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撰文 |张晶

编辑 |薇薇子

视觉 |曲枚

没有“消费降级”,只有“消费断崖”

客人“突然就消失了”,无论是门店还是代购。

奢侈品门店walk in的客人少了三分之一。这是小易最近半年察觉到的最明显的变化之一。35岁的小易是新一线城市LV门店的柜姐,已经做了十多年的奢侈品销售。从业多年,今年的行情还是第一次遇到。

她每个月要完成100万+的销售业绩,一个跟以往拉平的KPI,但今年的压力格外大。以前每年都会在她店里消费2万到4万的中产今年“几乎消失了”,“很多大厂裁员,钱不好赚了,人们会更理性地消费。”

史上最差行情”,做了11年代购的奢侈品买手姜帅,这么形容今年所遭遇的。

代购最黄金的十年戛然而止了,他在今年上半年的代购金额仅仅是去年的三分之一。

“大家都捂紧了钱包,以前可能会买大件,现在慢慢变成买小件,还有一些人就断崖式地不买了。”姜帅对“后浪研究所”说。尤其是中产消费者,消费变得更加理智了。

他一直秉持一个观点:奢侈品没有“消费降级”,只有“消费断崖”。它没有平替一说,“买香奈儿的人即便不买了也不会去买MK。”

不止箱包服饰类软奢品牌下行,珠宝腕表等硬奢类品牌的行情也不容乐观。

华南一家劳力士门店的柜哥严迪也明显感觉到,商场walk in的客人少了很多。他的门店虽然没有明确的业绩要求,但对客人的服务更严了。没有客人的时候,他们把时间花在顾客服务的培训上,一遍一遍演练“八大接待流程”:欢迎接近,探索需求,推荐试戴,产品介绍,价格讨论,化解疑虑,促成交易,感谢送别。

尽管他已经把店里的13个系列全部都烂熟于心,包括每一款表的历史、材质、设计、做工等等,便于客人提问的时候能随时解答。但有的客人根本走不到那一步,仅仅是进来看一眼,没有交谈,了解客户需求的机会就更少了。

“以前的客人进来看好就买,现在不管是walk in的客人还是实际购买的客人,能少一半。”在上海某重奢腕表品牌供职的SA(销售人员)烈烈说。不仅散客少了,VIC(Very Important Client)超级贵宾的消费数额也在下降。“以前三个月可能会买两三只腕表,现在一年买一两只。”

一句话在奢侈品销售圈内频繁被提及——“今年可能是未来十年最好的一年”。

前段时间各大奢侈品集团公布的上半年财报也证实了这一点。简单地看几组数字,全球最大奢侈品集团LVMH今年上半年的营收和净利双下滑,营收同比下滑1%,净利润同比下降14%;拥有GUCCI、YSL等品牌的开云集团净利润直接腰斩,上半年营收同比下降11%,净利润同比大跌51%;Burberry在截至2024年6月29日的2025财年一季度零售额同比也下滑了22%。

“还要熬下去吗?”

业绩压力,平等地压在各奢侈品牌的销售终端——门店SA身上。

北京国贸香奈儿专柜,是29岁的圆圆奋斗过2年的地方。一个月要背250万的销售业绩,平均到一天的业绩指标最少是10万,如果工作日完不成,那就周末加班完成。

晚上闭店之后,SA都会在群里报自己的业绩,如果今天没卖够,业绩落得多,“主管就会问你为什么落这么多?我一般会解释为什么有几单没有成交,因为什么没有成交,后期还要写‘保证把业绩做上去’。

有时候主管会接受SA的理由,有时候不接受,会继续逼问“为什么她只看不买?”

“我就瞎编,往自己身上找问题,可能是我没挖掘到客人的需求。”但是,每天的焦虑感在叠加,“因为你昨天落下的业绩要补到今后的每一天。”

圆圆承认,网上质疑柜姐脸色难看的情况确实存在。“业绩压力大的时候,如果你不买,浪费她半天时间,她今天的压力就又积攒了一些。”

她的生活很不规律,经常下午两三点吃饭,晚饭得到十点多,有一次胃出血,医生警告她,不能再这样下去了。

去年4月,她最终决定从香奈儿离职,告别了睁眼就会焦虑的销售岗。

在小红书上,去年已经从硬奢类珠宝品牌离职的文博@天才J发了一条帖子,说他发现好多朋友圈的柜哥柜姐都纷纷离职了。帖子下面出现了500多条评论,引起了很多共鸣。有柜姐说,这份工打得把自己的乳腺增生气成了乳腺结节,做梦都是成交、邀约会员,还要被主管逼问各种“十万个为什么”,“好窒息。”

有的离职柜姐已经悄悄转型殡葬赛道,她说,“以前是抱客户大腿,现在是等客户上门,再也不用电话邀约、回访之类的。”

27岁的文博曾先后供职于历峰和LVMH两家奢侈品集团。他告诉“后浪研究所”,在离职之前,大家先经历了一个降薪的过程。

“业绩好的时候月入三四万,现在月入过万就很好了。”文博说,市场表现不好的时候,品牌的策略就是不断 push 销售端,高层 push 区域经理, push 店长, push 销售,品牌会选择无限压榨人力成本,“尤其在中国,你不干了自然是有的人来干。

但是对于27岁的文博而言,迫使他离开的还有看不到希望的上升渠道,“现在奢侈品的中高层都是80后,他们经历了中国市场最辉煌的20年,他们一直在这个位置,年轻人很难往上走,”他觉得,年轻人也应该要匹配自己的价值。最后他决定从SA的位置离开,转型到一家高端服装品牌做区域经理。

但是,更多的SA选择彻底告别销售岗位。生无可恋的柜哥柜姐们表示离职后又活过来了。而还在职的SA每天都在离职和苟着之间来回横跳。

大家开始在网上比惨。南京的柜哥扣完五险一金7月的工资还不到400元,看到工资条以后差点“倒地不起”;有站了一天腰酸背痛的柜姐,一整天一单都没开,调侃自己“今天又是当门卫、保洁和指路员的一天”。

这位柜姐在网上发出灵魂一问:“还要熬下去吗?”

“舍不得下班”的好时光

闭着眼睛都能达成业绩的好时光,哪个SA不怀念呢?

2021年,在LV工作3年后,圆圆抱着涨薪的想法从LV跳槽到香奈儿做柜姐,月入2万以上。她也赶上了中国奢侈品市场的疫情红利期。

2020年疫情初期,各国奢侈品市场受到极大影响,但中国国内市场却一枝独秀。很多购买者无法出国,只能在国内购买奢侈品。21世纪经济报道撰文称,据贝恩统计,2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,创历史新高。

从2021年开始往后三年间,全球奢侈品都处在蜜月期,爱马仕、LVMH、历峰集团等奢侈品集团营收实现三连涨。

“大部分人被疫情困在家里,没法出国集中消费,所有行业都很低迷,只有奢侈品却卖爆了。”小易还记得当时在店里忙到“舍不得下班”,业绩都是送上门的,客人根本接不过来,客人买包的流程基本就是“上网查好,拿图要包”

疫情那三年,小易根本不用担心业绩,收入也水涨船高,最好的时候月入2万。

当时,在奢侈品资深买手姜帅的VIC客人里,一个女性VIC每年给他的购买预算是60万,他有这个客人所有的衣服鞋子的尺码,只要每季新款到货有适合客人的,姜帅都会直接拍图发给她,“70%她都会买单。

姜帅告诉“后浪研究所”,前几年爱马仕的配货也很高,“正常情况下一只金刚色的Birkin配货在1:1.5算正常,疫情期间跑到了1:2.5”,高配货比在国内表现得尤其明显。早几年,“你给SA发消息,他可能想回就回,不想回就不回。

圆圆不仅是奢侈品的销售者,也是奢侈品的消费者。她一年要买五六只包包,主打一个“公司赚钱公司花”。她几乎集全了香奈儿所有热门款,现在她的橱柜里躺着二十多只包。不仅买包,她也舍得买贵价的珠宝和七八千一双的鞋子,“你在奢侈品店工作,普通店里的东西也看不上。”

当柜姐的那几年,圆圆的工资总是月月光,但是她觉得自己的消费还算理智,“起码不刷信用卡”。身边的同事有刷信用卡买包的,“欠十几万的信用卡。”

有时候进店的顾客只看不买,她也会流露不耐烦,顾客离开后忍不住翻白眼,“平时我们买也很痛快,为什么你们买它就这么费劲?”直到从香奈儿离职转行成为健身教练的圆圆,才觉察到自己走入了一种消费误区,“二十三四岁的年纪,又处在这个行业,很容易被虚荣蒙蔽。”

当时还在硬奢类品牌做SA的文博还记得,客人进店以后,SA不需要太多的销售技巧就可以成交,“接待客人的过程中客人就表现出非常喜欢这个东西,想要买。”

“那时候在上海一个月的工资平均能拿3到4万,”文博说,当时的人们对未来的预期是有信心的,尤其是中产,一年买俩包,发了年终奖奖励自己一只5万的表都是可接受的。

消费奢侈品的松弛感在VIC客人身上体现地更加明显。烈烈接待的很多VIC只背个帆布包,进来消费也只是“表示一下”,“他聊开心了,认可你这个人,就坐一会儿,喝点咖啡,吃点东西,又不能让你的时间浪费掉,那就随便买个东西表示一下。”烈烈说。

而在当下,原先既定的一切运行规则,都在慢慢松动。

现在要学会主动出击

坊间一直流传着一个说法:SA的态度就是经济的晴雨表。

这太明显不过了——柜哥柜姐的白眼不见了,甚至开始讲起了情绪价值。

“后浪研究所”在七夕情人节前走访了北京国贸和北京SKP两家重奢商场,奢侈品店的SA表现得十分友好,且很多热门款的箱包手表都有现货,随时可以购买提走。

一部分SA对顾客更是“情绪价值拉满”。在国贸DIOR专柜,我们跟SA聊起来彼此的工作压力,她表现得云淡风轻,也热忱地回应我们:“不要给自己压力,顺其自然,”她告诫我们,女性不要随意定义自己,任何年龄的女性都值得带走一只DIOR的戴妃包。

有客人明显得察觉到SA的变化,“问一堆问题都耐心解答了,还问我‘要包不’。”面对SA前后的反差,顾客的腰杆儿终于直起来了,“眼神无比地坚定与淡然。”

部分品牌的配货机制也有所松动。

奢侈品买手姜帅接触过大量的SA,谈到爱马仕如今的配货时说,有些款式,店员心情好的话完全可以 offer 给你,或者象征性地买两条丝巾,完完全全就不需要配货了。原来热门款高达1:2.5的配货比现在已经跌到1:1.5。

不能挑客”,是烈烈认为当下SA非常重要的一种职业修养。业绩压力在前,不论是散客还是大客户,抓住任何一个都至关重要。

品牌们几乎想尽各种办法做CRM(客户管理),拓展新客和维护大客户。

现在每天上班后,烈烈有一半的时间都用来做Role-Play环节,演练如何更好地服务客人,“这些虽然在以前的日常工作中也会有,但是随着经济形势越来越不好,我们这块的占比越来越大。”

首先,维护VIC客户是每个SA的重中之重。“环境不好的时候,大家一定要把自己池子里的鱼维护好,”烈烈说,VIC的消费依然是可以“滚动”起来的。“这部分客人对环境和价格不太敏感,但是对服务要求很高,你关系维护好了,服务到位了,他依然会买单。”

根据贝恩公司发布的报告,目前全球奢侈品消费者有4亿,其中VIC客户占比不到1%,却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。有消息称,国内一重奢商场最忠实的VIC客户如今贡献了高达75%到80%的销售业绩,VIC客户对提振销量愈加重要。

最近两年,品牌在维护大客上动作频频。比如,品牌面向头部的VIC客户开办了各种私密的酒会和VIC沙龙,针对大客的VIC ROOM也越来越多。香奈儿、LV、卡地亚等品牌的VIC ROOM这两年就在国内陆续落位。

仅仅“向上社交”远远不够,对一个奢侈品牌而言,也要会“向下兼容”,努力触达更多的消费者。

除了维护VIC客户,烈烈现下最主要的工作是在店里直播带货。直播间的腕表,从几万到上百万价格不等,她在后台看到有网友会默默下单,买下几万一只的手表。“做了直播业务后会发现这是非常有成效的销售方式,”但是,直播对品牌调性的影响等,烈烈不愿多谈。

也有越来越多的柜哥柜姐开始运营自己的社交账号,他们会在自己的朋友圈、小红书等平台发布自己的穿搭、新品推荐、使用体验等。

劳力士的SA严迪在最近两年一直在运营自己的社交账号,有时候在店里2个小时都接不到一个客人,他更愿意把时间花在线上。他在自己的社交账号里分享穿搭,每隔一段时间就会有线上的网友被他邀约到店消费,来访的客人天南海北,还有从国外回来购买的客人。

等待客人进店这样守株待兔的时代已经过去了,严迪说,“现在要学会主动出击”。

“如果你都活不下来,还谈什么调性?”

主动出击的一线重奢品牌,唯一拒绝做出的妥协就是降价。

此前,涨价是这些大牌奢侈品公认的快速见效的营销策略。品牌几乎想涨就涨,而消费者越涨越买,涨价已经成了奢侈品牌的“固粉铁律”。

大家熟悉的香奈儿奉行每年春秋提价2次的策略,在今年3月已经在全球范围内上调了产品价格,CF系列、2.55手袋等普涨5%左右;LV于今年7月也迎来中国门店的全线涨价,涨幅为3%到6%不等,据不完全统计,LV近3年涨价不下10次。每次品牌涨价之前,门店就会集中“逼出”一批想赶在涨价前买包的消费者。

即便面对疫情后两年惨淡的市场环境,品牌依然拒绝降价。LV的柜姐小易虽然对未来的预期极差,但她依然信誓旦旦地说,LV这个品牌不会降价。烈烈也认为,折扣并不吸引人,而且折扣对品牌是有折损的,这个损伤也很难挽回。

但是市场也会出现一种声音:面对奢侈品的频繁涨价,更多的消费者表示越来越爱不动了。尤其对于Burberry、YSL等中档奢侈品,跟风涨价已经让消费者逐渐抛弃了它。据报道,Burberry、YSL近期纷纷下调了部分包包的价格,通过降价来迎合消费者。

不可否认的是,消费者不是不爱买了,而是更注重性价比了

爱马仕也难逃增速放缓。爱马仕7月底发布的今年上半年及第二季度财报显示,二季度亚太区的营收增速仅为5.5%,较一季度的14%明显放缓。

越来越多的高净值人群开始厌倦爱马仕潜在的“配货机制”。在“后浪研究所”的访问中,多位在爱马仕专柜消费过的顾客透露,一部分热门款包包只需要配货0.5甚至0配就能拿到了。

而那些曾经为拿包接受了2倍以上配货的富人们,也在为塞满橱柜的爱马仕配饰、餐具等闲置物品犯愁。资深买手姜帅最近还在酝酿一个新计划:如何盘活爱马仕的配货,帮这些昂贵的闲置品流向更需要它们的去处。

而对价格敏感的普通消费者,今年以来频频爆发的强大购买力也让品牌不敢轻视。

今年年初,受日元贬值影响,中国消费者奔赴日本扫货。即便不算退税,在日本购入一只LV手袋的价格相当于在国内打了八折,部分奢侈品牌甚至相当于低至六折。LV所在的奢侈品集团LVMH集团上半年在日本市场的销售额同比大涨44%。

中国人把LV买成了日本土特产,名副其实

在国内,8月初,武汉的三家重奢商场开启“店王争霸赛”,抛弃了高端商场的“调性”和坚持,纷纷卷起了价格战。三家高端商场通过满减返券、数倍积分等促销手段基本把折扣力度维持在85折上下,包括LV、GUCCI等品牌或主动或被动地卷入了这场价格战。

这场商战浅浅释放了一波国人的购买力。从全国各地涌来的顾客、代购、收券的黄牛等等,硬生生把一家高端商场买出了菜市场既视感。

有生之年居然也能在国内专柜买到85折的LV,去过现场的网友说。住在武汉的韩丽即便去年收入缩水20%,但仍然在这次折扣活动中贡献了3万元,她在武汉恒隆入了一只LV的ONTHEGO手袋,加了条围巾和香味凑整,换了个GUCCI墨镜,最后算下来大概接近86折。她的消费过程极其短暂,完全没有感受到消费奢侈品会享受的尊贵服务体验,只在店内停留了几分钟,选好了型号,火速买完就出去喝咖啡了。

面对LV在国内少有的折扣,武汉、北京、天津等不同区域的LV柜哥柜姐们的表态却出奇相似:促销是商场的,品牌只是被迫参加

奢侈品对于促销活动的态度暧昧,有网友总结道,大品牌参加折扣活动,属于既要又要,“东西卖了,悄悄摸摸的钱挣了,高高在上的感觉也维系了。

罗兰贝格管理咨询公司合伙人严威接受“第一财经”采访时曾说,未来大部分品牌的持续涨价策略并不适用,相反,它们更需要进行价格调整以适应市场。那些原本依赖金字塔底层大量消费者的品牌,会开始进行“价格合理化”,即降价。

而在柜哥严迪看来,对于奢侈品牌,不论是线上直播,还是要求SA去经营自己的社交媒体,这些拓客的销售方式对品牌的调性是有影响的,但是,当一个品牌的生存遇到困境的时候,活下来才最重要。

“如果你都活不下来,还谈什么调性?”

(除姜帅和文博外,其余受访者均为化名)